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索菲亚重磅发布整家定制战略,多维创变探寻“从1到N”的增长之道2021-12-29 09:48:37 | 来源:晶报网 | 查看: | 评论:0

2001年,索菲亚将法国SOGAL引入中国,实现了中国定制衣柜的从0到1。2021年12月19日,索菲亚重磅发布整家定制战略,在首度全维定义整家定制的同时,正式开启了索菲亚“从1到N”的终极探寻。用户驱动的战略导向,以及生态化、平台化转型与深度营销变革可能释放的巨大潜力,让资本市场对焕然一新的索菲亚有了更多的想象和期待。

PART 1

索菲亚的“从01

不止是定制衣柜的创领者,同时也是定制家居行业的全优课代表

1981年,Hassenfratz创立法国SOGAL,欧洲衣柜版图因此改变。2001年,索菲亚品牌的创始人和Hazzenfratz先生基于中国消费者的需求,把SOGAL壁柜移门产品引入中国,从此开启了中国定制衣柜时代,索菲亚也因此成为中国定制衣柜的代名词。

从2001年至2021年,过去20年,索菲亚不仅推动实现了中国定制衣柜行业的从0到1,也完成了索菲亚从0到1的品牌沉淀和企业积累。

公开财报数据显示,截止2020年年度,索菲亚终端门店数已经突破2700多家,全年订单量突破63万单,无论是终端门店数还是订单总数,均在定制衣柜行业遥遥领先。

作为定制衣柜行的“全优课代表”,索菲亚是国内第一家上市的定制家居企业;拥有行业第一家CNAS国家级认可实验室,拥有非常强悍的研发实力,掌握定制衣柜10大核心技术,拥有323件集团先进专利,10项科研成果达到国际先进水平。除此之外,索菲亚更是中国定制衣柜标准的定义者,总计参与制定了重大国家/行业/团体标准达48项,不仅主导制定首个行业标准,而且是全球最严苛ENF级环保标准的起草人。

作为家居环保的标杆品牌,索菲亚康纯板不仅行业率先获得了美国EPA-NAF和美国CARB-NAF的双重无醛豁免认证、瑞士SGS国际测定、日本 F★★★★ 认证、FSC 森林认证等5大国际环保认证。卓越的环保实力,更是让索菲亚成为3000+母婴医疗空间、5000+学生宿舍空间的共同选择,并成为行业首个获得国家孕婴网与丁香医生两大权威医疗机构双重认证得定制家居品牌。

除了渠道、产品和环保层面的领军优势,索菲亚还拥有亚洲一流的工业4.0智能制造,大规模个性化定制家居智能制造系统达到国际领先水平;通过布局全国“东西南北中”的7大制造基地,可快速满足不同区域市场的定制家居需求。

PART2

索菲亚的“从1N

——新战略,意味着新的营收量级,同时也意味着全新的发展阶段

2021年,在新消费主义快速崛起、家居消费场景多元转换、行业竞争格局加速演变的大背景之下,索菲亚革新上阵,焕新出发。集结了更具冲劲、更加狼性的操盘团队,同时也开启了更富野心、同时也更加果敢和激情的崭新篇章——整家定制。

12月19日,索菲亚“向新而行,索定整家”发布会在广州举行。发布会现场,索菲亚将“整家定制”楔入品牌LOGO和品牌定位,真正从“用户需求”的出发,首次从设计、环保、品质和服务等六大维度定义了整家定制,并立足索菲亚的既有优势及全球优势供应链,发布了“整家定制”新战略。

在冲击百亿市场的敏感节点,索菲亚为什么会选择重磅发布整家定制战略?整家定制战略,对于索菲亚而言,究竟意味着什么?在家居深e度看来,索菲亚整家定制战略的战绩,短期内恐难揭晓,但不可否认的是——相比“从0到1”的索菲亚,“从1到N”的索菲亚更加值得期待。

1、用户驱动的战略导向——获客效率的显著提升

无论是索菲亚整家定制战略发布会的现场,还是关于索菲亚整家定制战略的相关报道,“立足用户需求”六个字被索菲亚反复提及,并被视为是索菲亚整家定制战略的源点。

根据索菲亚的预判,伴随着以房地产为驱动的旧增长时代的结束,以用户需求为驱动的新增量时代正在加速到来。在以“宅、懒、忙、享”为特征的新消费主义的推波助澜下,一体化设计、一站式购齐、一揽子搞定的新消费需求,在终端集中涌现,多品类集成的一体化解决方案,由此成为家居消费的主流,并带动定制家居企业开启了新一轮的迭代升级。

伴随着整家定制战略的发布,在“品类齐、环环优、够专业”的理念统摄之下,索菲亚不仅首度全维定义了整家定制了内涵,而且提出了整家定制的6大“真标准”——全类完配、一体奢颜、整家易住、空间环保、品质臻选和量心服务。

在家居深e度看来,索菲亚整家定制的重磅出街,是对定制家居消费升级迭代的又一次精准洞察,同时也是索菲亚自身为了更好满足消费者本质需求的一次自我革命。

在渠道多元化和流量碎片化的当下,谁离消费者的需求最近,谁就将赢得消费者的芳心,进而赢得市场。凭借在整家定制风口的精准卡位,索菲亚在新消费主义崛起的大背景下,获客效率将会得到显著提升。

相比全屋定制赛道,整家定制赛道截止目前不仅参与者寥寥,而且后续有能力跟进整家定制的品牌也不会多。对于索菲亚而言,在利用品牌优势、渠道优势和环保优势,不仅可在终端继续强势收割柜类定制订单,同时还可以在整家定制赛道,与少数几个头部品牌分食整家定制的大蛋糕。

2、生态平台化转型——客单价的几何级增长

伴随着索菲亚整家定制战略的发布,索菲亚将从一个“专注柜类定制”的制造型企业,蜕变为一个“以设计灵魂,以渠道和供应链为支撑,以终端服务为抓手”的平台型与生态型企业。

索菲亚提出的整家定制体系包含了7大核心品类:衣柜、橱柜、木门、墙板、家具家品、地板、家电等,即“衣橱门墙配地电”全品类一站式配齐,让家居消费更加省时省心省力省钱。7大核心品类之中,衣柜、橱柜、木门、墙板和地板是索菲亚品牌,家具家品及家电为索菲亚战略携手的供应链品牌。值得一提的是,刚刚完成战略首发的索菲亚橱柜,加上此前正式发布的索菲亚木门,在整家定制战略的统领下,以索菲亚品牌为主体的多品类品牌集群已经初具雏形。

在整合七大核心品类的同时,索菲亚还提出了“一体化研发、一体化设计、一体化搭配”的三位一体的整家定制体系。索菲亚高层透露,索菲亚整家定制战略,从最初的顶层设计到后续的深化落地,都将围绕全空间、全链路、全大牌的思路展开。除了在内部构建多品类的整家定制生态,索菲亚同时也在跨界寻找志同道合的“专精”伙伴,并战略携手了舒达、喜临门、卡萨帝等多个细分品类的领军品牌。

在家居深e度看来,伴随着索菲亚整家定制战略的推进,索菲亚终端将逐步转型成为一个以设计与服务主导的连锁型零售终端,并将迎来客单价的几何级增长。参照调研机构的分析,鉴于消费者对于整家定制的认知以及索菲亚整家定制战略的落地都有一个循序渐进的过程,从短期来看,索菲亚整家定制客单价的短期天花板,将在4-5万元之间。在“整家定制+基装=整装”的逻辑下,整家定制客单价的长期天花板,将在15-20万元之间。

从公开数据可知,以往主打“柜类定制专家”、主攻衣柜的索菲亚客单价相对较低,如果整家定制战略,能够让索菲亚客单价从2020年的1.3万提升至4-5万元之间,对于索菲亚而言,不仅意味着一个新的营收量级,同时也意味着一个全新的发展阶段。

3、深度营销变革——入口效应的最大化及流量价值的深度挖掘

参照业内人士的分析,以及相关证券机构的研报,索菲亚整家定制既是战略升级,同时也将意味着新一轮的深度营销变革。

从上游房地产市场对于家居消费的需求格局来看,毛坯新房、精装房、存量房作为家装消费的主力,将主导下游家居需求的总量和方向。伴随着新消费主义的崛起,无论是毛坯房装修过程中,还是精装房升级,又或是二手房改造,消费者越来越倾向于能够一站式搞定的整装。

在索菲亚副总裁杨鑫看来,基装+整家定制=整装,整家定制是定制家居行业实践整装的最佳路径。伴随着整家定制战略的发布,索菲亚不仅可以轻松实现入口前置,而且可以一举卡位毛坯房、精装房、存量房三大家装需求入口。同时,依托整家定制,索菲亚还可以在传统经销商渠道之外,更加游刃有余地与上游的地产商和装企开展深度合作,进而深度拓展整装、家装、拎包等新兴渠道。

除了可以预见的入口优势,资本市场对于索菲亚整家定制战略的另一重期待是——流量价值的最大化和市场份额的提升。

参照2020年的营收数据,索菲亚年订单数超过63万,每一个订单的背后都是一个个精准的家居客户。在整家定制战略出街之前,索菲亚与客户之间的链接到定制柜类产品完成交付便宣告结束,但是在整家定制战略的统摄下,未来与家有关的产品都可以定制和销售,进而让索菲亚的流量边际效应做到最大化,并反过来降低获客成本,强化终端经销商和总部的盈利能力。

从市场份额的角度来看,截止2020年年度,索菲亚的在全屋行业的市场份额不到3%。个中原因,一方面是因为定制产品的同质化,大品牌与小品牌之间没有构建起足够的竞争壁垒;另一方面是因为头部品牌期待用低价策略快速提升市场份额的做法,与终端经销商追求盈利最大化的诉求之间存在不可调和的矛盾。

家居深e度认为,伴随着市场竞争格局的演变,在整家定制的战略加持下,经销商不仅可以通过多点盈利和客单价的提升来舒缓终端的运营压力,同时可以激发经销商主动多渠道获客,进而实现市场份额的显著提升。

点评

索菲亚整家定制战略背后的机遇与挑战

——需求向好,前景可期

分析人士指出,伴随着索菲亚整家定制战略的推进,索菲亚将真正构建起“需求匹配及决策生成——个性化生活方案定制——线下门店/展厅体验——全流程家装服务及居家产品购置——售后服务体系构建”在内的全生命周期家居消费闭环,通过为用户提供个性化的全套“家的解决方案”,进而实现用户转化及留存的最大化,并最终推动索菲亚从1走向N。

但是在从1走向N的过程中,对于索菲亚而言,将是一个机遇与挑战并存的长期过程。索菲亚所面对的,不止是四万亿的潜在市场,定制渗透率提升的长逻辑,客单值提升的无限可能,头部品牌占有率提升的客观预期,同时还有如何从总部层面推动企业组织的转型,以及如何通过设计、供应链整合来实现整案交付能力,进而让索菲亚的整家定制战略能够在终端加速落地。

对于索菲亚而言,首先要真正解决好一体化研发、一体化设计和一体化搭配的问题,才能为索菲亚的整家定制注入核心竞争力。

其次,索菲亚还必须通过标准化的产品运营思维,将消费者个性化需求进行调研、汇总、分类,集合成具有共性的家装设计模块,配合优质供应链,才能为消费者提供满足理想生活方式的整家定制解决方案。在此基础上,通过全案设计、供应链优选、柔性化的生产和规模化供给,进一步实现用户期待的“好看”、“好用”和“还不贵”。

与此同时,索菲亚必须要推动企业组织的转型,组建和培养一支有创造力和创新力的多样化团队,才能为索菲亚整家定制战略的落地提供足够的支撑。

根据证券机构披露的最新研报,索菲亚正在进行组织机构转型的试水,加强了赋能团队的建设,以定向辅助需要帮扶的经销商,帮扶内容包括如何开展活动、如何续客、如何落地、如何成交、如何组合产品等。与此同时,索菲亚还广泛开展与体系外尖端支持力量进行战略合作,集结一切优势力量为终端赋能,竭力赢战整家定制赛道。

整家定制不仅是索菲亚的“从1到N”的增长之道,更是行业从“1到N”的增长之道。整家定制的高准入门槛,注定其将成为头部品牌夺食蛋糕的利器,拥抱整家定制的头部品牌将如鱼得水,汲取更多养分,愈发枝繁叶茂;而二三线品牌只能望洋兴叹,面对难以逾越的壁垒鸿沟,不得不调转方向,加速向细分赛道转型变革之路,成为大树底下各自摇曳斗奇的山花。

整家定制注定将成为中国定制家居业发展历程的历史性坐标,整个行业将以此为分水岭,步入“大树参天、山花烂漫”的全新时代!

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