撰文/翟子瑶
(资料图片仅供参考)
编辑/李可馨
瑜伽裤成为大众爆款，国内品牌纷纷对标Lululemon。
用几款爆品打开用户认知的MAIA ACTIVE，不仅收获超3亿的全渠道销售额、166%的年平均增长率，更收获资本青睐以及在重金加持下的线下扩张。
2017年至2021年间，MAIA ACTIVE相继完成四轮融资，B、C两轮融资金额共计近两亿元。今年年底MAIA ACTIVE将在8个城市拥有18家直营门店，被认为将成为这个赛道里的头部品牌。
据不完全统计，2019-2022年间，国内出现了16家瑜伽服饰新品牌，包括MAIA ACTIVE在内，还有暴走的萝莉、粒子狂热、焦玛等，都来抢占这一市场。
无可否认，更多女性走进健身房、瑜伽馆，她们更能自洽，追求舒适度，瑜伽裤已经从运动场景扩展到各类场景中。
01、MAIA ACTIVE，更懂女人心？
目前，MAIA ACTIVE在北京有四家门店，分别位于三里屯太古里、国贸商城、颐堤港以及朝阳大悦城。
工作日的下午，MAIA ACTIVE三里屯的门店有些冷清。当我们拍照的时候，也被店员拒绝。
我们看到，与大多数门店的模特不同的是，MAIA ACTIVE 门店的模特身材各不相同，有身材纤细，也有略显臃肿的运动模特，以此来突出其品牌“拒绝比较，接纳自己”的价值主张。
从店里的布局看，不同类型的瑜伽裤占据了最显眼的位置。其次是运动卫衣与运动BRA。
2016年，MAIA ACTIVE成立于上海，以专为亚洲女性打造的设计师运动品牌切入市场，产品价格带以300-500元为主。
从电商起家，MAIA ACTIVE线上有品牌天猫旗舰店和微信店铺。线下，自2017年在上海、杭州等高端商场开设pop-up快闪店，同时还与上海、北京的健身房合作，消费者可以试穿、体验并购买。
MAIA ACTIVE最初在小红书上铺渠道，主要是找健身达人推广，收获一批精准用户。从MAIA ACTIVE的用户运营和营销看，与Lululemon有众多相似之处。
Lululemon以门店为单位的社群活动和社区大使机制，几乎造就了其独一无二的社群文化。当运动者认为自己已经属于这个社群的时候，衣服的价格似乎已经不再是选择的障碍了。曾有业内人士评价，Lululemon把重点从产品转向品牌文化的建设正是其高明之处，是维持产品高溢价的关键所在。
再看 MAIA ACTIVE，其线下门店也承担了提升粉丝粘性、运营社群的功能。MAIA ACTIVE将粉丝称为MAIA GIRL，覆盖到所有线下店铺的社群组织为“MAIA FUN CLUB”，该组织会举办一系列活动来提升粉丝的活跃度和粘性，据称线下门店用户成为“MAIA GIRL”的比率超过95%。
选址上，MAIA ACTIVE的门店选址也与Lululemon高度重合，都偏好布局在地标性商圈和高档商场。
根据公开数据显示，MAIA ACTIVE今年的已购买用户超过35万，同比去年增长84%。在小红书上搜索发现，关于MAIA ACTIVE的博主测评遍地开花，也有博主对MAIA ACTIVE和Lululemon做出不同对比。
从我们对用户的采访和社交平台的种草分享看，人们对于MAIA ACTIVE的评价也存在一定争议。
常年穿瑜伽裤的Cindy表示，“感觉MAIA ACTIVE是仿的Lululemon，几乎Lululemon每上一个新款都能在MAIA ACTIVE找到类似。她们的风格色彩上与Lululemon也很像。”
“刚买来穿的时候，并没有什么不同，但穿一年左右能感受到明显区别，MAIA ACTIVE几乎不能穿了，但Lululemon的衣服可以穿几年。”Cindy补充。
1998年，Lululemon推出第一条瑜伽裤，相比传统的纯棉紧身面料，Lululemon尼龙和莱卡合成的面料更加舒适、弹力更足。之后，Lululemon创始人威尔逊广泛征求顾客、瑜伽教练以及专业运动员的意见，根据他们的意见在设计上针对不同的体形特点进行改良。
可以说，是LuLuleomon把瑜伽裤带火了。
MAIA ACTIVE的创始人王佳音曾任职纽约维秘总部，回国后加入小红书，成为商务部早期的核心成员，对女性消费品牌和线上零售行业很有经验。小红书的用户数据为MAIA ACTIVE的产品设计提供了不少依据。而MAIA ACTIVE创立之初是要打造适合亚洲人的运动瑜伽裤。
王佳音看到大多数健身衣上衣无法收副乳、裤子过长的版型剪裁；颜色单一、且上新慢的产品设计；过厚的面料选择……从各方面来看，国外运动品牌的健身服，都并不适合亚洲女性。
“很难买到喜欢的运动服”，以自我感受出发的洞察，让一片尚且空白的市场显现，MAIA ACTIVE“专为亚洲女性设计”的运动服饰品牌的定位由此而来。
在王佳音看来，健身初入门的女性，容易因身材不自信，而不愿踏入健身房。于是，MAIA ACTIVE研发的腰精裤，融入内凹弧线、高腰等设计，帮女性修饰身材，从而利用“腰精裤”收获了一批粉丝。
“腰精裤”之后，MAIA ACTIVE持续输出爆款，“云感裤”“前拉链 Bra ”等，渐渐形成爆品矩阵，后续也助推其成为天猫运动裤品类第一。
02、国产品牌，围剿Lululemon
2021年，“legging外穿”相关的关键词搜索量，比2020年上涨了5倍。女性开始把瑜伽裤融入到生活的各个场景，把它当成日常服饰穿搭。国内运动品牌也纷纷入场，试图抓住这块具有潜力的宝地。
据国家体育总局《2021年大众健身行为与消费研究报告》显示，女性体育消费较去年增幅近50%，在购买健身卡等方面显著高于男性。在市场的甜蜜诱惑下，越来越多的品牌正在跻身女性健身服赛道。
市场研究机构Allied Market Research发布的报告显示，2020年全球瑜伽服装行业产值336.8亿美元，预计到2030年将达到702.9亿美元。
定价相对平民化的“暴走的萝莉”、相对高价位的“粒子狂热”，也纷纷拿到融资，拥有各自的用户群体。
暴走的萝莉一方面依托创始人健身博主陈暖央的IP效应，加强品牌的影响力。一方面从性价比着手，产品普遍定价100-300元，触达了一批对价格敏感的客户，实现了年8亿的销量。除了天猫店，抖音电商也是暴走的萝莉的重要销售渠道。
“我的个子比较小，162cm左右，所以用了‘萝莉’这个词，而‘暴走’是因为当时喜欢看各种漫画，就觉得这个词很有力量感。”她想以此名对长期流行的“白幼瘦”审美观“说不”。陈暖央曾在采访中谈道。
而粒子狂热已完成6轮融资，定位为兼顾功能性和高颜值的独立运动品牌，春夏季客单价已经达到约2000-3000元，秋冬季客单价约4000-5000元。
从瑜伽裤的竞争局面来看，不同品牌在价位上的差别，也在一定程度上分散了用户群体
瑜伽裤变成大众爆款，还代表了一个很重要的趋势：底层的新材料技术和供应链技术，已经足以支持创业者们，在消费级的基础款服装品类里，做各种各样的创新探索。
近年来，女性运动市场逐渐火爆，无论是瑜伽还是各类力量训练和团操课程，在给运动瑜伽裤提供更多使用场景的同时，也成为日常穿搭的重要品类。
尽管瑜伽裤的使用场景在拓展，但回到现实盈利层面，单靠瑜伽裤不足以支撑品牌力，向运动服饰甚至户外领域延伸，亦是必然。赛道上的玩家们，面对的必然将是更多维的竞争。
但在中国产业大环境下，Lululemon正面对更多“平替”品牌的崛起，而当更多“平替”出现时，它所构建的“精神象牙塔”也会失去一定的吸引力，一切又将回归商业的本质和原点。
而Lululemon所面对的，就不会在国产品牌身上重现吗？
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