文/知者研究
家装行业口碑难做，多年来有目共睹。因为低频，用户平时很少关注家装，信息不对称，往往期望过高；因为高客单，动辄数十万，不是一笔小钱，所以用户重视，要求就高；因为多环节，包括获客、签单、设计、供应链、施工、售后等多个环节，涉及人员多，协同难免出问题；因为长周期，一般需要两三个月，往往不能短时间内发现问题，等到发现了又骑虎难下；因为标准化程度低，重度依赖人，监管成本又高，交付品质不稳定，规模扩张有瓶颈。
(相关资料图)
后疫情时代，口碑成为装企第一生产力
针对家装规模瓶颈，知者研究提出了装企规模价值公式：S=K×N/（R1×R2）,其中，S代表装企的规模价值，K代表均客单价，N代表用户数量，R1表示付费营销成本，R2是口碑回单成本。
在家装行业粗放式发展阶段，营销是家装第一生产力，装企交付只要不是太差就能过得不错，因为大家水平都差不多。以包代管是最容易的，但它有天花板，超过一定规模边际就失控了。这种情况下，装企只做口碑也是有风险的，需要在消费者的心中建立口碑认知就更难了，毕竟家装周期长、环节多，其中一个环节没管好，就会影响用户口碑。而且，经过培训的工人队伍和装企口碑的积累都是需要时间的。所以，短期内营销还是第一生产力。
近几年,单纯做营销忽视口碑积累的装企，利润被大幅压缩甚至为负，因为获客成本越来越高。当K和N增长缓慢，而付费营销成本R1费用上升，同时免费回单少，R2也在上升，甚至导致营收都无法覆盖营销费用，经营难以持续。
对装企来说，获客到签单是小闭环，交付到售后是大闭环。小闭环决定了付费营销成本，大闭环反映了口碑回单成本。是否有规模价值，长期取决于口碑回单成本。先做好大闭环，再发力小闭环，会有爆发力，方林武汉就是典型案例；小闭环做好再打磨大闭环，会遭遇组织心智的强大阻力，突破这一阻力才有规模价值。
随着行业信息更加透明，负面消息传播更快，拥有好口碑的产品或服务才会引起消费者的兴趣。因为交易的本质是信任，老用户的好评是主要的“信任源”，一旦建立信任，新用户会自发连接。于是，口碑正逐渐成为装企的第一生产力，也是持续的生产力。
家装行业口碑专著《装修口碑怎么来：重塑用户体验场景》已上市
本书最早是2017年9月筹划，重写两次，多次难产，几易其稿，已于2022年11月上市。作为家装行业研究用户口碑的专著，本书明确地提出口碑是装企的第一生产力。
本书沿着家装用户“知道-感兴趣-信任-验证-推荐”的体验地图，分营销获客、销售成交、施工交付、售后服务四个环节对家装业务的关键要素进行了解析，助力装企重新审视自我，找到自身相对优势和可改善之处，在不确定的大背景下和日趋激烈的竞争中觅得更多生机，突破发展瓶颈。
（1）营销获客-从知道到感兴趣
当前，用户获取信息的渠道呈现出了多元化、碎片化特性。装企获取用户流量的费用越来越高，线上和线下的获客成本已经趋近，线上线下相结合的趋势也愈发明显，公域流量获客和私域流量运营的成本开始趋于一致。家装行业正处在激烈竞争的存量市场，装企必须从过去粗放式经营向精准营销和精细化运营转型，就是要锁定用户群体，聚焦在产品和服务打造上，提升产品竞争力，提升用户转化率，降低运营损耗。
（2）销售成交-从了解到信任
家装用户的销售成交过程是一个相对复杂的决策过程，因为装修产品涉及到的决策要素比较多：设计效果、落地方案、员工服务、材料配置、装修报价等，成交前的所有工作都是促进用户信任值达到100分，失掉一分都可能会功亏一篑。从用户选择到店了解开始，需要全链路设计体验流程，保证每个环节都能有效管理用户的预期，直至最终建立起用户的信任，愿意把自己的家托付给装企。
（3）施工交付-从信任到验证
交付是家装链条里最重要的组成部分，也是行业赖以生存的基础。中国家装公司现在的规模和水平，不是因为没有模式和创新，而是一直以来受制于交付手段的滞后。由于装修过程中多种材料衔接、多个工种协同、多种工艺组合，每个部分都存在不确定性；而这些不确定性不断累积，就造成了装修行业普遍存在的交付体验差的问题。
（4）售后服务-从验证到推荐
对大部分的装修用户来讲，交付验收入住之后才真正踏实。良好的售后服务体系保障，才是用户的定心丸。装修过程时间周期长，链路衔接复杂，出问题是难免的。但如果出了问题没有及时解决，用户就不会再信任装企，转介绍就无从谈起了。
总之，口碑的本质是信任，是放心，它会让成交变得简单。但对家装来说，信任和放心已被透支多年。只有改变过去营销导向、极端利己的价值观，真正从用户价值出发，为用户提供可靠的产品、周到的服务及超预期的体验，装企的口碑才会一点一点建立起来，行业才能获得良性发展。
第二届中国整装零售50人论坛即将举办
口碑的本质是信任，信任源于确定性。整装是一种产品逻辑，其核心不是“全”，而是“整”，指的是整体性，统一性，责任主体是唯一的，部品风格是一致的，内部组织是协调的。相对于业务责任不清晰、过程内耗严重、出问题相互推诿的传统装修模式，整装给消费者提供的正是确定性。
现阶段，真正提供产品化整装的装企少之又少，我们将服务主体的唯一性作为整装与否的判断标准之一。在这个基础上，装企再做产品和服务的迭代优化，会带来客户体验的改善和内部效率的提升。但在家装的产品化进程中，服务属性仍占主导，去服务或弱服务基本是面向出租房市场，但主流家装市场一定是基于交付承诺兑现的用户预期管理，并能因良好的用户体验实现用户运营。家装需求端不变的“1”是用户体验，好体验才有好口碑。
知者研究主办的第二届中国整装零售50人论坛暨《装修口碑怎么来：重塑用户体验场景》新书发布会将于2023年2月24日在上海统帅装饰集团旗下同辰学堂举行。
本次论坛将以“口碑的力量”为主题，邀请多位行业知名人士，共同审视家装行业趋势和装企面临的困境，聚焦家装用户体验场景，围绕效率与体验的平衡，探寻后疫情时代装企生存之道，为行业口碑提升注入新的动力。
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