文/乐居财经 程孟瑶
“恭喜TheShy入围全球总决赛，指定饮品第二杯半价”。最近，茶百道不少门店挂出的一条“跨界”横幅吸引了电竞圈的关注。
如果，你是一名游戏玩家，对TheShy这个名字一定不陌生。英雄联盟S8冠军战队IG中单，如今依然活跃在LPL，并带领WBG进入今年S13全球总决赛。
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茶饮领域，联名营销已是各大品牌招揽顾客的重要手段之一，为的就是迅速抓住年轻消费群体，在短时间提升刺激销量同时利用SNS提高品牌声量。
喜茶携手《原神》；奈雪牵手《冰雨火》；香飘飘（603711.SH）也与泸州老窖推出过低酒精冲泡奶茶“桃醉双拼”；蜜雪冰城更是与合肥警方推出“反诈柠檬茶”成了“有编制”的茶饮。
此番选择电竞传奇选手TheShy作为茶百道好茶体验官，只是茶百道跨界联名营销中的一个“小动作”。此前，茶百道已经和敦煌博物馆、未定事件簿、黄天鹅、杉泽观山海、使命召唤等推出联合产品，包括包装袋、杯套、贴纸、透卡等，眼下，剑网3开服14周年庆，茶百道又与西山居在成都推出区域限时限定联名活动。
层出不穷的营销，带来销售费用增长。2023年一季度，茶百道宣传及推广费用支出981.7万元，较去年同期320.3万元，翻了两番。
如此卖力营销，茶百道自有道理。做为一家街边奶茶店，茶百道在不断的开店扩张中，已变身为一家供应链企业，其客户主要为自己加盟商。
一个奶茶品牌，不靠卖奶茶赚钱，而是在供应商和加盟商之间赚差价，这是茶百道的道术。
2022年其42.32亿收入中，有38.13亿是来自向加盟商卖原料和包材的收入，2.1亿元是卖设备给加盟商，还有2亿元左右则是收取的加盟费。目前市面上7000多家茶百道门店，只有6家直营店。
找准盈利模式，实现快速稳定增长，四川百茶百道实业股份有限公司（简称“茶百道”）被资本青睐，加入了新式茶饮的上市争夺战之中。递表港交所之前，茶百道经历2轮共计9.7亿的融资，投后估值约175亿元。创始人王霄锟和刘洧宏夫妇身价直接暴涨超140亿元。
快速扩张也暴露出管理短板。在黑猫平台上，截至2023年8月28日，茶百道共收到1663条投诉，主要涉及食品安全以及店员服务态度。社会对食品安全“零容忍”无须多言；店员服务态度差，让茶百道的岗前培训备受质疑。
一、估值175亿元 创始人身价飙升
茶百道是一家实打实的“夫妻店”。2008年，王霄锟和刘洧宏夫妇在成都温江二中附近开出第一家茶百道饮品店，那时候街客、茶风暴、大卡司、快乐柠檬、COCO等连锁奶茶的价格大多在5-7元左右，那一年，杯装奶茶香飘飘销售额突破了10亿大关。
奶茶成为“流量”饮品，王霄锟和刘洧宏的命运齿轮开始转动。2010年注册“茶百道”商标，2016年首次开放成都地区的加盟，2018年成立控股公司恒盛合瑞，到2020年初茶百道已经开出531家门店。
12年开出500多家店，对于走加盟路线的茶百道来说速度并不快，在王霄锟专注研究新品的同时，同行的乐乐茶、喜茶、茶颜悦色、奈雪的茶、古茗等后起新式茶饮品牌借助资本实现迅速成长。
爆光的投资方中，既有高瓴、红杉中国、顺为资本、IDG资本、普思资本等明星VC/PE，也有腾讯投资、字节跳动、美团龙珠、阿里巴巴、红星美凯龙等大厂。
喜茶在2021年也成为投资方，并且投资了同行和気桃桃，目前持股5.1%；奈雪的茶在2022年成为乐乐茶第一大股东，持股比例43.64%。
1、业务重组 王霄锟为融资而成立公司
新茶饮的战火转移到资本市场，王霄锟也被点燃。2020年底，为了融资，本次上市主体茶百道成立，齿轮转动加速，疯狂扩张开店，引战豪华资本，不到3年，茶百道估值已经来到175亿元。
成立之初，茶百道由恒盛合瑞和王霄锟分别持股90%和10%。成立仅2个月后，王霄锟迫不及待将恒盛合瑞当时经营业务、合同、协议、资产/负债、人员、资料及账号注入茶百道。截止递表前，恒盛合瑞及其子公司并无参与任何实质性业务。
为完善公司业务架构，王霄锟紧接着安排蜀信致远以100万元收购茶百道餐饮的全部股权；蜀信致远以5万元收购武汉茶馨的全部股权；同时新成立森冕新材料、蜀信安和、茶百道培训、蜀信云茶、蜀茶沪味，共同承担加盟商管理、供应链管理、员工培训、包装生产等业务。
本次重组完成后，茶百道的业务架构逐渐清晰，但在股权架构上，王霄锟还有想法。在引入战投之前，王霄锟通过安排股东按照当时各自最终持股比例，于2023年5月5日对茶百道直接进行了合计2500万元的增资，增资价格为1元/股。
新式茶饮是个竞争激烈的赛道，同时也是烧钱的行业，想快速做大，需要不断融资。这种股权架构下，王霄锟即可以实现大笔融资，同时还能牢牢守住控制权。
（2023年重组后架构）
增资完成后，茶百道由恒盛合瑞、王霄锟、刘洧宏、戴利、汪红学、古计林、陈克远分别持股72%、19.17%、6.11%、1.40%、0.68%、0.40%、0.24%。
恒盛合瑞由成都锦柏森、戴利、汪红学、古计林、陈克远分别持有84.89%、7.78%、3.78%、2.22%、1.33%股权。成都锦柏森则由王霄锟和刘洧宏分别持股60%和40%。
2、一天落地5.5家 三年开出近6000家加盟店
有了明确的上市计划，在对股权架构进行调整时，茶百道也在冲刺业绩，扩店速度明显提升。
2020年茶百道新增加盟门店1712家，2021年新增2843家，2022年新增1358家，三年时间新增5913家加盟门店，平均一天落地5.5家。2023年一季度，茶百道新增加盟店数量同比少35家，同时终止加盟店数量同比多30家。2022年后，茶百道的速度明显降下来了，但这并不影响基本盘。
依靠加盟模式，茶百道迅将门店规模做大。算上直营店，截至2023年8月8日，茶百道在全国共有7117家门店，其中直营店6家，遍布全国31个省市，实现中国大陆所有省份及各线级城市的全覆盖。
茶百道门店主要集中在新一线和二三线以下城市。2022年，茶百道在一线城市的门店占比为10.8%，新一线、二线、三线、四线及以下城市的门店占比分别为29.1%、21.2%、19.2%和19.7%。
但茶百道的加盟费并不便宜。据茶百道官方信息，加盟一家茶百道的费用包括：品牌授权费3万元、运营保证金1.5万元、首次配货4万元起、设备费13万-15万元、开业综合服务费4万元、培训费5000元/人（首次培训不低于4人）、外卖平台管理费2000元/年、综合运营服务费月营业额的1%或1万元/年，这些加起来已经接近30万元，另外还有装修费，门店租金、员工薪酬、材料成本等费用。
招股书称，茶百道是中国前十大新式茶饮企业中增长最快的一家，2020年-2022年间零售销售额年复合增长率高达139.7%。按2022年133亿元零售额计，茶百道在中国新式茶饮店市场中排名第三，市场份额达到6.6%。据2022年末6361家门店计算，每家门店营业收入209.09万元，加盟商赚钱应该问题不大。
截至今年3月末，5591名加盟商中，444名加盟商开设了2间以上茶百道门店。其加盟商中，有少量前员工或当时员工或关联人士，报告期内分别有35家、36家、11家、21家茶百道加盟店由该等人士实益拥有，产生的零售额分别约占零售总额的1.2%、0.3%、0.04%、0.1%。
向加盟店销售货品及设备也是茶百道最核心的收入来源。2020年至2023年一季度，茶百道实现营收10.80亿元、36.45亿元、42.33亿元、12.47亿元，其中来自销售货品及设备的收入占总收入比例均在93%至95%之间。
3、豪华资本团入驻 创始人身价超140亿
万事俱备，只欠资本。
临近递表前，茶百道2个月突击进行两轮融资，TowerQuality、正心谷檀英、苏州悦享、新津升望、黄番茄有限合伙、中金同富6家外部机构，合计出资9.7亿元，分食5.53%的股权，对应734.8485万元注册资本，成为股东，入股价格132元/股。
这也意味着，创始人的身价暴涨。按照132,987,085总股本计算，茶百道整体估值175亿元。王霄锟和刘洧宏夫妇合计持股81.21%，身家超140亿元。
TowerQuality，以8亿元认缴606.06万注册资本，拿到4.56%股权。TowerQuality隶属于兰馨亚洲投资集团，投出过携程、汽车之家、元祖等明星项目。
正心谷檀英、苏州悦享均属于正心谷资本旗下基金，由知名投资人林利军领衔，专注于新消费、医疗健康和先进制造。投资过B站、字节跳动、泡泡玛特、网易云、江小白等项目。
新津升望则为新希望旗下投资基金，主要专注于中国餐饮及其他消费行业的细分领域；番茄私募股权，专注于餐饮行业的投资。
中金同富为中金资本旗下集合中金各板块消费行业专业力量的私募股权基金，中金资本为中金公司全资子公司，中金公司为茶百道此次IPO独家保荐人。
二、一年卖出8亿杯奶茶 每杯净赚1.22元
作为一个在饮品市场中备受青睐的品牌，茶百道定位中高端，产品定价为8元-26元之间。2022年，品牌共计卖出了7.94亿杯奶茶，订单总数4.66亿单，客单价为28.6元，零售额达133.32亿元。以6361家门店计算，单店日均销售奶茶超过300杯。
虽然是奶茶店，但茶百道不靠卖奶茶赚钱，它真正的收入来源是向加盟商销售原材料和设备。招股书显示，2022年货品及设备销售收入为40.2亿元，营收占比为95%。
1、做中间商赚差价去年净赚9.65亿元
品牌产品卖得热闹是一方面，加盟店的数量，也直接影响着茶百道的业绩。
2020年-2022年，茶百道实现营收10.80亿元、36.44亿元、42.32亿元，年复合增长率97.9%；同期净利润分别为2.38亿元、7.79亿元、9.65亿元，复合增长率101.3%。
按照2022年，门店售出7.94亿杯奶茶，茶百道9.65亿元净利润计算，门店每售出1杯奶茶，茶百道可赚1.22元。
2023年第一季度，茶百道营收为12.46亿元，上年同期为8.15亿元，同比增长53.0%；净利润2.85亿元，上年同期为1.89亿元，同比增长50.7%。
特许经营模式是茶百道业务快速增长及成功的关键，因为加盟商不仅需要支付不可退的品牌授权费、综合服务费、培训费等前期费用，还需要使用自茶百道采购的设备和货品。包括乳制品、茶叶、水果等制作茶饮的材料及配料，包材及门店设备。
不过在原材料和包材收入面前，其加盟费不值一提。以2022年为例，42.32亿收入中，约38.13亿是卖原料和包材的收入，2.1亿元左右的设备收入，加盟费收入不到2亿。
向加盟店销售货品及设备是茶百道最核心收入来源，2020年-2023年一季度，茶百道来自销售货品及设备的收入分别为10.21亿元、34.47亿元、40.20亿元、11.86亿元，占总收入比例均在93%至95%之间。其中原材料和包材又占大头，2022年贡献90%。
同做供应链生意，但茶百道与蜜雪冰城有本质区别。蜜雪冰城有自己的工厂，直接向门店或者同行销售产品，茶百道则是向供应商采购再转手给加盟商，赚的是差价。报告期内，茶百道每一年拿出六成左右的收入，从供应商手里采购乳制品、茶叶、果汁等。
换言之，茶百道的利润，实际上来自购买原材料、包材的进货价，和卖给加盟商之间的差价，报告期内，其销售货品业务毛利率稳定在31%-34%之间。
特许权使用费及加盟费虽然贡献率均不足5%，但这个钱茶百道赚得也轻松，这部分费用作为开店前期的必要支出，意味着店开起来之前，茶百道就已经把钱装进了口袋，毛利率也一直稳定在90%以上。
报告期内，茶百道收获特许权使用费及加盟费收入分别为5290万元、1.59亿元、1.72亿元 、4870万元。而从签订加盟协议到加盟店开业通常需要一至两个月。
2、一年推出300款新品 销售费用快速上涨
产品力是消费者对于新式茶饮品牌关注度最高的指标，招股书里，茶百道也表示产品开发与创新是其竞争优势的核心，是区别于竞争对手的关键因素。作为特许人，茶百道将主要精力放在产品研发和品牌运营。
在媒体的报道里，王霄锟经常为研发新品工作至凌晨三四点，2022年，茶百道共计研发近300款产品，其中上新近43款产品，并完成对9款经典产品配方的升级。
茶百道的产品矩阵由经典茶饮、季节性茶饮、区域性茶饮构成。经典产品在茶百道的门店最畅销，今年一季度，贡献了SKU总数的60%。其中，最畅销的产品为杨枝甘露。2022年，该产品共卖出6680万杯，实现零售额12.84亿元。同年，招牌芋圆奶茶和茉莉奶绿的销量也都超过了6000万杯。
经典产品外，茶百道也推出季节限定或区域限定产品吸引消费者，创造话题。如以桑葚为主要原料的乌漆嘛黑，今年上市首周就卖出去超100万杯；季节性茶饮青提茉莉，上市后三天内就实现了近100万杯的总销量。
不过其产品开发费用不高，报告期内分别为4.3万元、175.3万元、614.9万元、168.6万元。2022年产品开发费用为当期利润的0.64%。其研发费用2020年和2021年均为0，2022年为358.1万元，均为数字化研发员工的僱员薪酬。
反观其分销及销售费用则是快速上涨，2020年-2022年分别为1077.9万元、1912.5万元、6068.4万元，其中宣传及推广费用548.4万元，1294.5万元、3786.9万元。2023年一季度，宣传及推广费用支出981.7万元，较去年同期320.3万元，翻了两番。
据招股书，茶百道此次募集来的资金主要用于三类项目，一是提高运营能力及强化供应链，二是发展数字化能力，三是品牌打造及推广活动。
营业执照公示信息