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作者| 兵法先生
来源 | 营销兵法
面对新消费人群，品牌需要用新产品、新场景与新营销策略去抓做目标受众，即站在消费新风口上，才能增加品牌的竞争力，延长品牌的生命周期。为了迎合新兴消费者，创新风潮席卷各行各业，咖啡领域也不例外，纷纷从口味、包装、营销主题以及售卖地点的变化上，给咖啡行业注入了新鲜活力。01奇奇怪怪的咖啡越来越多，
章鱼咖啡、辣椒咖啡、寺庙咖啡……
黑暗料理无处不在，咖啡领域在竞争激烈的情况下也迎来了自己的黑暗料理，让奇奇怪怪的咖啡产品越来越多。从口味方面来看，只有你想不到，没有品牌办不到的。首先颠覆人认知的便是传统品牌，茅台凭借跨界新茶饮出圈。飞天茅台将奶、咖与白酒DIY，推出了茅台特调，让茅台咖啡意外走红，引得大街小巷的咖啡馆争相模仿。在各大品牌争相创新，迎合新消费人群时，餐饮品牌也没有闲着，想要通过更猎奇的口味赢得受众的心。如太二酸菜鱼就推出了现制咖啡，酸菜拿铁、陈皮冷萃、花椒美式和菊花柠咖以及陈皮味的挂耳咖啡，令消费者眼前一亮。如果说茅台、太二酸菜鱼的咖啡口味还不够猎奇，那Seesaw Coffee将中国饮食文化中的皮蛋融入到了产品中，皮蛋咖啡的出现，可谓产品创新的天花板，让人眼前一亮。同时，根据小红书网友晒出的产品看，章鱼拿铁、辣椒咖啡、折耳根美式、香菜咖啡、豆腐脑咖啡等奇奇怪怪的咖啡组合比比皆是，等各种类型的咖啡，吸引着年轻人纷纷购买尝鲜。除了口味上的创新，咖啡销售地点呈现出多样化的特征，也成为了咖啡行业的又一新特征。如最近走红的寺庙咖啡，其实就是销售地点从大商圈变成了寺庙，如永福寺的“慈杯”咖啡、德寿宫的德寿宫咖啡意外走红。同时，台州龙的兴寺、厦门的南普陀寺、上海的玉佛寺等寺庙，也纷纷开始销售咖啡产品。图源：小红书用户@许益
同时，咖啡品牌还通过给产品融入更新颖的盲盒营销玩法，进行设计上的创新，可萌可盐的产品，如三顿半的小罐罐精灵咖啡，去满足那些乐意尝鲜的年轻人。同时，新颖独特的设计，又成为了品牌的社交货币，为品牌带来流量的增长，达到品效合一的效果。02猎奇咖啡越来越多，原因何在？
不难看出，咖啡产品从售卖地点、萃取方式、包装设计、产品口味等多方面进行了创新，通过各类改变来保证产品足够猎奇。为何会有这样的现象产生？从咖啡领域看，行业竞争内卷已是不争的事实，产品/营销创新成为了市场的主旋律。市场趋于成熟，竞争加剧，品牌不得不使出浑身解数来增加自身的竞争力，为新时代的品牌求得一线生机。无论是跨界的茅台、太二酸菜鱼，还是Seesaw Coffee、三顿半等咖啡领域内的品牌创新，其本质均是品牌为了在竞争激烈的市场中，寻求更多流量，助力品牌出圈，可以说推陈出新成为了流量时代品牌制胜的法宝。从用户层面看，一方面是新消费人群的消费特点决定了品牌创新的方向。年轻人对新奇的产品保持着浓厚的兴趣，品牌推出奇怪口味的咖啡是为了通过猎奇占领消费新高点，为品牌寻找增长新曲线。另一方面是来自社会的压力，让年轻人的生活、消费习惯发生了变化。社会竞争加剧，年轻人面临着生活、工作的双重压力，尝鲜、去寺庙上香等成为了他们排解负面情绪的新方式。有年轻人的地方就有品牌的关注，就更容易诞生新消费市场，而寺庙咖啡的走红，奇怪咖啡的增多，也就成为了水到渠成的事情。03产品创新，才是品牌的竞争壁垒
很明显，流行饮品的关键是口味上的大众化，而流行却不能足够的吸睛。那些奇怪的组合在一定程度上，的确能够吸引眼球，但是在口味上胡乱组合的产品，真的能打动用户进行多次消费吗？如果说茅台咖啡能保证口味不违和，那辣椒咖啡、折耳根咖啡又有多少人可以二次购买吗？如果产品创新，只是一锤子买卖，只剩下流量，那产品创新便失去了创意最根本的意义。在流量时代，品牌想要迅速出圈获得源源不断的流量，并挑逗用户情绪实现购买甚至复购，就得从产品上进行创新，用更新颖的产品打破用户的认知，为品牌求得信息增量，来构建品牌的竞争壁垒。如瑞幸咖啡在疯狂扩张之余，推出的生椰拿铁，就成为了大众的共同选择，据品牌官方数据显示，此产品销售已经超过3亿杯，可见其产品的“吸金”与“吸睛”能力。在健康生活方式下，椰树椰汁原创的时尚单品生椰拿铁之所以备受欢迎，很大程度上在于产品的创新。一来0乳糖0植脂末，让奶茶爱好者0负担畅饮；二来，一半咖啡，一半椰汁，别样的味觉体验给人留下了深刻的印象，让生椰拿铁成为瑞幸咖啡的畅销单品，从而构建起了瑞幸咖啡品牌的护城河，保证了品牌可持续竞争的优势。不仅是咖啡产品，任何产品的创新，除了具有讨论价值凭借社会关注度来吸引眼球外，还应该具备消费能力，让产品的销售增长带动品牌发展，让产品成为品牌的硬实力来服务于品牌增长，以此来降低品牌传播成本低，这样才能进一步增强品牌的市场竞争力，建立新消费时代品牌的竞争壁垒。可见，品牌竞争壁垒的核心，便在于立足用户需求的产品差异化创新，通过产品创新解锁品牌差异化的心智，来占领用户心智，也让创新的产品成为了品牌最大的护城河。写到最后面对中国消费者的选择日趋多样化，寻求新鲜感可能只是品牌短期发展的流量法宝，不能成为品牌长期发展持续增长的驱动力，即使品牌已经积累了一批忠实拥趸。未来，如何长期抓住目标受众心，依然是品牌需要认真研究的课题。
作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。
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