实体零售的难，最根本的还是需求端口的变化。渠道方面，数字化发展，让用户的购物场景选择更多样，线下门店不再是唯一的通道；营销方面，在顾客产生消费前，运用大数据分析用户喜好，可将商品前置推送到潜在的客户面前，新零售借助数字的力量对传统实体零售造成降维式打击。面对不断拓展的消费边界和新的需求，实体零售如何在线下客流下滑的当下逆风突围？
▲丰富多样的购物渠道
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【资料图】
有人的地方就有生意
天虹携手抖音、支付宝拓展零售新边界
线下方面，在数字科技和用户需求多元化的背景下，实体店的获客和经营成本越来越高，实体零售行业整体的经营业绩不可避免地出现下滑。相关数据显示2022年1-3月，百货零售销售额累计下降3.3%；购物中心2016-2021年的“增量/存量”比值总体呈下降态势；2022年1-6月，超市企业上市公司TOP10中8家企业净利润为负。
线下实体客户流失，那原来线下顾客去哪了呢？根据国家统计局数据显示，2022 年1-6月实物商品网上零售额增长5.6%，占社会消费品零售总额的比重为25.9%。线上相对线下零售额占比逐年渐增长，除了数字化技术的进步以及疫情因素的影响之外，其背后的原因在于流量的重新分配，即购物场景渠道的多元化。
以抖音为例，2022年上半年的最高日活更是达到了6亿+，抖音积极抓住流量优势先后推出抖音商城、抖音本地生活服务，围绕用户群搭建庞大的商业生态。有人的地方就有生意！当顾客流量被重新分配，意味原有的零售格局已经重新洗牌。
天虹作为国内数字化升级最早的头部零售企业之一，早已形成了线上+线下+私域会员的一体化经营格局。从行业的角度来说，当门店数字化会员占据本地区人口的一定比例时，门店的获客将会陷入增长瓶颈，因此介入更多元的公域场景获客，将是零售数字化升级的必然。
▲天虹数字化进阶之路
为了进一步拓展消费场景，适应流量的重新分配，天虹创新性地携手抖音推出抖音券功能，结合公域+私域的联动玩法，成功进入到数字化4.0时代！天虹也成为抖音首家探索本地生活服务的零售购百企业。
天虹和抖音的公私域联动玩法，具体来看：在内容生产方面，通过KOL达人、门店员工、总部等多维度地开展本地生活直播，形成内容矩阵；天虹优惠券创建，由灵智数字化方案的支持，通过抖音后台创建抖音券在抖音上进行销售，抖音平台通过算法能力，将本地生活的直播内容推荐给符合需求标签的人群，随后顾客在线购买抖音券顾客完成购买后，再进入门店进行消费。
10月天虹联合全国87家百购门店进行抖音直播优惠券销售，实现抖音销售和核销金额双破1000万，并给线下门店带来了超过1500万的引流连带销售额 ！
在本地生活服务平台中，支付宝是重要的商家必争之地！支付宝是偏向生活服务、理财的综合性支付工具，全球用户数量将近12亿，2022年日活将近4亿，是重要的本地生活平台。
天虹与支付宝本地生活也进行了深入的合作，内容方面通过短视频、直播、附近门店推荐与顾客产生链接，在算法支持下支付宝平台针对平台不同等级会员匹配发放天虹优惠券，将公域流量导向私域小程序。
顾客进入天虹小程序商城后可进行线上下单、享受到家服务，此外通过新会员专享优惠券、商品优惠券发送，引流到店。提升支付宝会员购物权益的同时，三季度为天虹拉新超6万人，环比提升221%。通过公域平台支付宝及抖音获客，引流销售近8000万。
▲支付宝小程序商城、附近推荐、视频内容
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天虹的本地生活新探索
中心化布局与去中心化经营
在具体实践上，天虹在抖音本地生活上采取了中心化布局和去中心化经营的营销策略。所谓中心化布局，就是由总部统一部署策划，整合内部门店资源、员工、外部服务和达人，形成本地生活账号矩阵，进行大范围的客户群覆盖与获取。
而去中心化的经营，则是避免单一的总部内容输出，改由门店员工、外部达人、普通消费者等进行多元化的视频内容输出，包括直播、短视频预热等，形成丰富又有活力的内容生产“线”，从而完成更好的获客。
在抖音流量推荐机制下，活跃度和观看人数较多的直播间，更容易被抖音推荐，获取更多的流量。天虹正是在此基础上进一步开创公私域联动的玩法，在直播开始前在私域社群进行引流，提升直播间活跃度，以此撬动更多的公域流量，随后再将公域流量分发到私域完成更多转化。
公私域联动玩法，充分利用了原有私域存量会员，让公域获客能力更强，赋能线下门店业绩增长，同时公域流量可进一步纷发到私域进行私域的增长，以此形成公私域联动的增长闭环。
这一方案不仅解决了单一门店单独作战带来的成本压力，还能在在爆款视频的基础上进行进一步的流量发酵，让优惠券的销售周期持续7-10天，让营销能力更进一步提升！
在支付宝本地生活，顾客可通过搜索框、附近推荐、优惠券推荐领取等与天虹产生连接。天虹开通了支付宝生活号，通过持续性的内容输出进行用户运营，并通过小程序商城提供购物和生活服务。形成公域搜索+平台推荐到私域运营+转化的经营闭环。
值得一提的是，疫情之下，天虹旗下的购物中心、百货餐饮商家受到很大的影响，线下门店在疫情严重时几乎是封闭的状态，为了解决餐饮商家的经营难题，天虹携手旗下科技子公司灵智数科的智慧餐饮解决方案，通过抖音、支付宝线上发券使得疫情期间的餐饮商家线上销售提升了80%！
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从流量时代到留量时代
天虹用持续创新留住用户的心！
来自 QuestMobile的相关数据显示，2022年5抖音平台的日活用户数早已突破6亿，视频号的日活也已经突破5亿。短视频类内容平台的后来居上，也从侧面印证了好内容的重要性。对于零售企业来说同样如此，流量时代正在向留量时代迈进！
在适应用户场景多元化，进一步拓展零售经营边界的同时，天虹在会员运营方面，也在积极通过创新优质的产品和服务来留住顾客。在产品服务上，天虹推出天优、天口味、菲尔芙、奥百思等自有品牌，为用户定制优质商品服务，同时在具有年轻人属性的新潮商品方面，天虹重点发力宠物、露营、奥特莱等品类商品经营并实现了高速增长。
在用户体验上，天虹推出会员付、送礼专区、手机扫码付、会员日等创新型购物场景体验，给顾客带来优质的服务和便捷的购物体验。同时天虹在本地生活领域进一步发力，顾客可以在天虹APP上进行外卖点单、美发养生等服务预约，生活服务类效率进一步提升。
在内容呈现上，天虹APP、小程序直播、公众号视频号等为用户带去实用的穿搭指南、护肤秘籍、爆款商品推荐等，紧贴生活热点，通过持续的线上种草+商品服务留住顾客的心。
结语：在标准化的工业时代，物质生产效率得到了极大的提升，却导致了过度的同质化，但年轻人追求个性的态度却越来越明显。忽略人的个性需求的经营，将会失去竞争力，因此以人为中心的经营要求数字化，不仅仅是提供更高效便捷的服务，更需要以此深度理解顾客，留心留人，提供最佳的服务，进而实现可持续增长。
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